Google Ads pour les hôtels et stations de ski : générer plus de réservations
Les campagnes Google Ads pour l’hôtellerie et les destinations de montagne doivent composer avec une forte saisonnalité, plusieurs marchés, des moteurs de réservation externes et une concurrence directe des plateformes de réservation. Le défi est de capter la demande utile tout en développant la réservation directe.
ARTICLE 14
Une stratégie efficace distingue les recherches de marque, les recherches génériques, les marchés étrangers, les périodes et les offres. Elle s’appuie sur une mesure fiable du passage vers le moteur et, si possible, de la réservation finale.
Protéger et exploiter la demande de marque
Les recherches de marque peuvent être disputées par des OTA ou des concurrents. Une campagne dédiée permet de maîtriser le message, de mettre en avant le site officiel et d’envoyer vers la bonne page.
Analysez toutefois cette campagne séparément. Son excellent rendement ne doit pas masquer les performances de la prospection générique.
Capter les recherches de destination
Structurez les groupes selon la station, le type d’hébergement, la période, les services et les intentions : hôtel Tignes, spa Val Thorens, séjour ski La Rosière ou hôtel familial Chamonix.
Les annonces doivent préciser les avantages réels : emplacement, accès aux pistes, spa, parking, petit-déjeuner, chambres familiales ou réservation directe.
Adapter les marchés et les langues
Les comportements diffèrent entre la France, le Royaume-Uni, la Belgique, les Pays-Bas ou la Suisse. Les campagnes doivent utiliser des annonces et pages traduites, des calendriers adaptés et des mots-clés locaux.
Évitez de mélanger toutes les langues dans une seule campagne. La lecture des résultats et l’allocation budgétaire deviennent moins précises.
Mesurer le tunnel de réservation
De nombreux sites envoient vers un moteur externe ou une iframe. Le clic vers le moteur est utile, mais il ne remplace pas la réservation. Configurez le cross-domain lorsque cela est possible et rapprochez les données du moteur.
Suivez les recherches de disponibilité, débuts de réservation, achats et revenus. Contrôlez les frais, les codes promotionnels et les éventuelles ruptures entre le site et le moteur.
Utiliser Hotel Ads et les liens gratuits
Google propose un module de réservation qui peut afficher des photos, services, prix et liens vers la réservation. Les Hotel Ads sont payants, tandis que les liens gratuits sont classés selon leur utilité.
La qualité et l’exactitude des prix sont essentielles. Une intégration via Hotel Center ou un partenaire doit être surveillée.
Piloter la saisonnalité
Construisez un calendrier incluant ouverture des ventes, vacances scolaires, événements, neige, dernière minute et fermeture. Les budgets doivent être augmentés avant les pics de recherche, pas uniquement lorsque la station est pleine.
Utilisez les ajustements saisonniers et les exclusions de données uniquement lorsque le contexte le justifie et que le tracking a connu un incident identifié.
Analyser la réservation directe
Comparez le coût d’acquisition aux commissions évitées, au panier, à la durée du séjour et à la valeur du client. Une réservation directe peut être plus rentable même avec un CPC élevé.
Le site doit offrir une expérience crédible : meilleur tarif disponible, conditions lisibles, réassurance et parcours mobile fluide.
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